Trong suốt 110 năm qua, Stanley đã làm rất tốt. Nhà sản xuất dụng cụ đựng nước uống này đã tạo được chỗ đứng cho mình trong ba lô của những người yêu thích hoạt động ngoài trời và hộp cơm trưa của những công nhân cổ xanh với những chai và bình giữ nhiệt giữ cho thức ăn và đồ uống nóng – hoặc lạnh – trong nhiều giờ liên tục.
Thương hiệu có trụ sở tại Seattle đang đạt được doanh thu hàng năm 70 triệu USD từ các ly nước màu xanh lá cây nổi tiếng của mình và có vẻ đã sẵn sàng cho một thế kỷ thành công khiêm tốn nhưng bền vững khác.
Nhưng bắt đầu từ năm 2020, có điều gì đó đã thay đổi. Một sản phẩm non trẻ đã ra đời và biến Stanley thành một gã khổng lồ.
Trong bốn năm qua, Stanley Quencher đã trở thành một trong những cốc giữ nhiệt được ưa chuộng nhất trên thế giới. Được bán với nhiều màu sắc và chất liệu ngày càng đa dạng, Quencher đã tăng doanh số bán hàng của Stanley bằng cách thu hút đối tượng khách hàng mà Stanley không dành quá nhiều thời gian phục vụ trong một trăm năm đầu tiên: phụ nữ.
Là sản phẩm được các y tá, giáo viên và những người nổi tiếng yêu thích, Quencher đã trở thành một sản phẩm phổ biến đến mức doanh thu hàng năm của Stanley dự kiến sẽ đạt 750 triệu USD vào năm 2023, theo dữ liệu được CNBC Make It theo dõi.
Và sau đây là cách Stanley tận dụng Quencher để biến một công ty có tuổi đời hàng thế kỷ thành một trong những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực hydrat hóa.
Những ngày đầu
Quencher ra mắt vào năm 2016 một cách khá bình lặng. Chiếc cốc cách nhiệt nặng 40 ounce, có giá bán lẻ từ 45 đến 55 đô la, có tay cầm để dễ dàng mang đi cũng như thiết kế thuôn nhọn cho phép nó trượt vào ngăn đựng cốc trên ô tô.
Nhưng trong vài năm đầu tiên, Quencher không tạo được nhiều ảnh hưởng. Năm này qua năm khác, sản phẩm bán chạy nhất của hãng vẫn là chiếc cốc màu xanh lá cây mang tính biểu tượng. Thật vậy, doanh số bán hàng ảm đạm đến mức đến năm 2019, Stanley đã ngừng nhập hàng và tiếp thị sản phẩm.
Vào năm 2020, Stanley đã bổ nhiệm Terence Reilly làm chủ tịch mới. Reilly đã làm việc bảy năm tại Crocs, nơi ông lãnh đạo chiến lược biến đôi dép cao su thành một trong những mẫu hot nhất trên thị trường.
Khi Reilly gia nhập công ty, ông ấy đã thực hiện một chuyến lắng nghe vòng quanh công ty để nghe ý kiến của nhân viên về điều gì hiệu quả và điều gì không. Một nhân viên đã đề cập đến một nhóm phụ nữ ở Utah điều hành một blog thương mại có tên The Buy Guide.
Người đồng sáng lập Buy Guide, Ashlee LeSueur, đã mua chiếc Quencher đầu tiên tại cửa hàng Bed, Bath and Beyond vào năm 2017. Cô yêu thích sản phẩm này và nhanh chóng bắt đầu tặng nó cho bạn bè cũng như giới thiệu nó cho những người theo dõi.
Vào năm 2019, cô đã cố gắng thuyết phục Stanley tiếp tục sản xuất Quencher, nhưng doanh số kém khả quan đã không thể xoay chuyển ý định của công ty. Thay vào đó, Stanley đưa cho cô một lựa chọn khác: đặt hàng bán buôn để bán Quenchers trực tiếp cho người theo dõi của cô.
LeSueur nói với CNBC Make It về đơn đặt hàng 5.000 Quenchers của cô: “Tôi cảm thấy như mình đang ký một khoản thế chấp. Đó là một rủi ro lớn đối với nó. Chúng tôi phải mất từng xu có trong tài khoản doanh nghiệp cộng với một số quỹ cá nhân để biến điều đó thành hiện thực.”
Tuy nhiên, những Quenchers đó đã bán hết trong vài ngày. Khi Reilly đảm nhận vai trò đối tác, anh ấy đã chọn The Buy Guide làm đối tác, hợp tác với họ để quảng bá những màu sắc mới, thú vị như Desert Sage và Cream.
“Kinh nghiệm của tôi tại Crocs cho tôi biết rằng loại cơ hội có ảnh hưởng đó chính là điều kỳ diệu mà Stanley có thể cần,” ông nói. “Và chúng tôi đã đúng. The Buy Guide đã chứng tỏ họ là những đối tác tuyệt vời và giúp chúng tôi tạo ra hiện tượng Quencher.”
Trên thực tế, Quencher bán chạy đến mức nó thay thế mẫu cốc flaghip của Stanley để trở thành sản phẩm bán chạy nhất của hãng vào năm 2020. Nó vẫn không hề rời bỏ vị trí dẫn đầu kể từ đó.
Sự thống trị hydrat hóa
Với mỗi màu sắc mới được Stanley tung ra, doanh số bán hàng tiếp tục tăng. Doanh thu của Stanley đã tăng từ 73 triệu USD vào năm 2019 lên 94 triệu USD vào năm 2020. Nó đã tăng hơn gấp đôi lên 194 triệu USD vào năm 2021.
Vào năm 2022, Stanley đã phát hành mẫu Quencher mới với thiết kế hợp lý cùng nhiều màu sắc và lớp hoàn thiện mới. Doanh thu lại tăng gấp đôi trong năm đó lên 402 triệu USD.
Màu phấn thân thiện với Instagram đã khiến Quencher được coi là phụ kiện thời trang hơn là một món đồ tiện lợi đơn thuần. Khi các tùy chọn màu sắc ngày càng tăng – Stanley đã phát hành Quencher với hơn 100 màu – một số người hâm mộ bắt đầu thực hiện các bộ sưu tập.
Reilly nói với CNBC Make It: “Chúng tôi luôn thấy rằng [khách hàng của chúng tôi] muốn Quencher của cô ấy phù hợp với bộ đồ đang mặc, sơn móng tay, xe hơi, tâm trạng, nhà bếp của cô ấy.”
Người sáng tạo nội dung Chelsea Espejo lần đầu tiên biết đến Quencher vào năm 2022. Hiện cô có bộ sưu tập gồm 47 chiếc cốc. Là một người đam mê tập gym, cô cho rằng kích thước lớn của chiếc cốc đã giúp cô luôn đủ nước trong suốt quá trình tập luyện. Sự đa dạng của các tùy chọn màu sắc chắc chắn cũng không gây hại gì.
Cô nói với CNBC Make It: “Vào những ngày có thêm thời gian, tôi tìm kiếm [màu sắc] cụ thể phù hợp với chiếc áo sơ mi của mình. Tôi thậm chí sẽ không nói Stanleys là thứ tôi sử dụng. Họ thực sự là một phần tính cách của tôi. Nếu tôi không có nó, nếu tôi không chọn được màu sắc phù hợp thì một ngày của tôi sẽ không diễn ra như tôi đã lên kế hoạch”.
Espejo không phải là người duy nhất gắn bó chặt chẽ với Quencher của mình. Chiếc cốc là một món đồ được yêu thích trên mạng xã hội, đặc biệt là trên TikTok. Hashtag #StanleyTumbler đã được xem hơn 900 triệu lần và sản phẩm này đã trở thành ngôi sao của nhiều video phổ biến.
Nhân tố quan trọng thúc đẩy sự phấn khích là chiến lược của Stanley trong việc tung ra các màu sắc mới với số lượng phiên bản giới hạn, quảng cáo những sản phẩm bổ sung mới nhất trên mạng xã hội. Reilly cũng tận dụng sự thành công của Quencher bằng cách thúc đẩy hợp tác với những người nổi tiếng và thương hiệu.
Quả thực, sự hợp tác chính là chìa khóa thúc đẩy sự nổi tiếng của Stanley Quencher. Những chiếc cốc thường được phát hành với phiên bản màu giới hạn và bán hết trong vài phút. Sự hợp tác gần đây với Starbucks đã tạo ra một loại Quencher màu đỏ được bán lại trên eBay với giá hàng trăm đô la ngay trong ngày nó giảm giá.
Khi Target giới thiệu các màu Quencher mới gần đây, một số cửa hàng đã phải đặt ra các hạn chế về số lượng mà một khách hàng có thể mua, giới hạn ở mức hai chiếc cho mỗi người.
Reilly nói: “Thị trường bán lại chắc chắn đang rất hấp dẫn. Thực tế thì việc các nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ giới hạn số lượng Stanleys bạn có thể mua là một thành công đáng kinh ngạc.”
Nhà sưu tập Quencher Emily Fahrlander đã đến quán Starbucks quen thuộc của cô ấy vào lúc 5 giờ sáng vào ngày sản phẩm hợp tác với Starbucks được phát hành.
“Tôi thường không điên đến thế, thực sự là không,” cô nói với Make It. “Nhưng tôi đã cảm thấy như mình không muốn bỏ lỡ nó, nên tôi nghĩ, ‘Hãy thức dậy sớm thôi.’”
Và trong khi Reilly và Stanley vẫn “cần một chút khao khát” để giúp duy trì sự phấn khích xung quanh sản phẩm, ông ấy nói rằng họ đang không ngừng nỗ lực để sản xuất càng nhiều sản phẩm càng tốt.
Hiệu ứng hào quang
Stanley hiện đã bán được hơn 10 triệu cốc Quencher và nhu cầu về chiếc cốc này dường như sẽ không sớm suy giảm.
Sự nổi tiếng của Quencher trên mạng xã hội cũng mang lại lợi ích cho các hoạt động kinh doanh còn lại của Stanley. Ellyn Briggs, nhà phân tích thương hiệu tại Morning Consult, nói với CNBC Make It rằng thủy triều dâng cao sẽ nâng tất cả các con thuyền lên.
Briggs nói với Make It: “Nó đưa cái tên Stanley lên hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ biết đến thương hiệu, khiến họ có những nhận thức ưa thích hơn”.
Thật vậy, Reilly nói rằng “toàn bộ thương hiệu Stanley đã được hưởng lợi từ trào lưu Quencher”.
Đối với Espejo, người biết đến thương hiệu thông qua Quencher, Stanley đã chiếm vai trò chủ đạo trong tủ đựng ly uống nước và cốc của cô ấy.
Cô nói: “Bây giờ khi tôi đến bất kỳ cửa hàng nào, điều đầu tiên tôi nhìn vào là gian trưng bày của Stanley, cho dù đó là cốc hay Quencher. Tình yêu của tôi dành cho Quencher đã cho tôi cơ hội yêu tất cả sản phẩm từ Stanley.”
Những người quan sát kỹ có thể nhận thấy rằng dòng sản phẩm của Stanley đã lấy một trang từ cuốn sách của Quencher, với màu sắc thẩm mỹ và thiết kế bắt mắt được Stanley áp dụng cả từ trước đến nay.
Và trong khi thành công của Quencher phần lớn được thúc đẩy bởi sự đón nhận các màu sắc được khán giả nữ mới ưa chuộng, Stanley rõ ràng đã đạt được thành tựu để đời đó trong 110 năm đầu hoạt động của mình.
Bài: Hiếu Võ – Theo CNBC Make It
