Hàng triệu thanh Snickers, Milky Way, Three Musketeers và Twix sẽ sớm rời khỏi các nhà máy của Mars để lên đường với mùa lễ hội đang rục rịch diễn ra trên khắp thế giới. Nhưng có một sản phẩm khác, một thương hiệu mới hơn của công ty kẹo lớn nhất nước Mỹ, đã tham gia cùng với những cái tên quen thuộc khác. Đó là Kind, một khoản đầu tư mới vào năm 2017 của Mars, sản phẩm được làm từ các loại hạt và ngũ cốc được kết hợp với bơ hạt, rải rác với sô cô la vụn và đôi khi rắc sô cô la đen. Kind có vị như kẹo nhưng trông giống thanh năng lượng hơn. Và chúng đóng một vai trò quan trọng trong tham vọng thống trị ngành ăn vặt toàn cầu của Mars.
Trong thập kỷ tới, Mars đặt mục tiêu phát triển mảng đồ ăn vặt, bao gồm các nhãn hiệu quen thuộc như M&M’s, Skittles, Starburst, Extra và Wrigley’s, Altoids và Dove, để tăng gấp đôi doanh thu hàng năm lên 36 tỷ USD từ mức 18 tỷ USD hiện nay. Điều đó sẽ làm tăng đáng kể tổng doanh thu hàng năm của công ty, theo báo cáo là 47 tỷ USD vào năm ngoái và sẽ đạt 50 tỷ USD vào năm 2023.
Andrew Clarke, chủ tịch toàn cầu của Mars Snacking, nói với Forbes trong một cuộc phỏng vấn độc quyền: “Các số liệu đã phản ánh nên tầm quan trọng, vị thế và mức độ phủ sóng của công ty trên phạm vị toàn cầu. Chúng tôi cảm thấy rất, rất lạc quan về tương lai của Mars.”
Mars cho biết họ muốn đạt được các mục tiêu cao cả của mình một cách đúng đắn – bằng cách đại tu chuỗi cung ứng để cắt giảm 50% lượng khí thải vào năm 2030 và hướng đến không phát thải carbon vào năm 2050.
Clarke, người bắt đầu làm việc tại Mars vào năm 2000, cho biết nhà sản xuất kẹo này muốn chuyển đổi ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ và với quy mô của mình, họ có thể làm được điều đó. Nhưng giống như các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn như Mondelēz, Hershey và Tootsie Roll, Mars phải đối mặt với nhiều thách thức. Thời tiết khô hạn ở Ấn Độ và Thái Lan đã dẫn đến tình trạng thiếu đường trên toàn thế giới và USDA dự đoán giá đường ở Mỹ có thể tăng tới 10,6% vào năm 2024. Đồng thời, ngày càng nhiều người Mỹ từ chối đồ ngọt. Doanh số bán Ozempic, loại thuốc trị tiểu đường của Novo Nordisk, cũng được sử dụng như thuốc ức chế sự thèm ăn, đã tăng 58% so với cùng kỳ năm trước trong 9 tháng đầu năm 2023. Việc thắt chặt vòng eo của người Mỹ có thể có tác động lâu dài đến con số mà Mars ước tính là 700 tỷ USD doanh thu toàn cầu đối với các sản phẩm đồ ăn nhẹ.
Một hướng đi mới
Mỗi sản phẩm của Mars này mang lại doanh thu ít nhất 1 tỷ USD hàng năm.
Robert Boutin, chủ tịch công ty tư vấn mảng bánh kẹo Knechtel, nói với Forbes rằng Mars là “một tổ chức thông minh nhưng có những trở ngại lớn trong tương lai. Hầu hết mọi người đều đang ăn kiêng. Hầu hết mọi người đều theo dõi lượng calo. Mọi người đều lo lắng về bệnh tim, béo phì và tiểu đường. Hầu hết các bậc cha mẹ đều hạn chế lượng đường cho trẻ ăn. Điều đó có tác động đến hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ.” Sự tăng trưởng hạn chế trong ngành có nghĩa là “có nhiều cạnh tranh hơn với cùng một số tiền”.
Ngay cả khi trải qua tất cả những thay đổi về văn hóa, mọi người vẫn thèm ăn vặt. Và điều đó dẫn đến hướng phát triển mới của đồ ăn vặt. Ví dụ: trong báo cáo năm 2020 của Tập đoàn Hartman, hơn 80% số người được hỏi cho biết họ đang ăn vặt theo cách khác, một số cho biết họ đang ăn uống lành mạnh hơn. Đối với Mars, đó là một xu hướng nên theo đuổi.
Clarke nói: “Cách chúng ta kết nối, tương tác và hướng tới việc mua hàng đang thay đổi rất nhiều.
Một doanh nghiệp thuộc sở hữu của gia đình
Trong thế kỷ qua, sao Hỏa đã thể hiện sự kiên trì đáng ngưỡng mộ. Công ty được thành lập vào năm 1911, thuộc sở hữu của gia đình Mars, một tập đoàn tư nhân đã hướng dẫn Mars bằng cách tiếp cận lâu dài qua nhiều thế hệ. Hai anh em Jacqueline và John Mars mỗi người sở hữu khoảng 1/3 cổ phần với mức tài sản cá nhân ước tính khoảng 37 tỷ USD. Một phần ba còn lại của Mars thuộc sở hữu của bốn người con của Forrest Mars Jr. quá cố, Jacqueline và anh trai của John. Các cháu gái của người sáng lập Mars, Frank Mars – Victoria Mars, Valerie Mars, Pamela Mars và Marijke Mars – mỗi người có tài sản ước tính khoảng 9,3 tỷ USD. Công ty có 140.000 nhân viên toàn cầu, 35.000 người trong số họ làm việc ở bộ phận sản xuất đồ ăn vặt.
Clarke nói: “Chúng ta có thể suy nghĩ theo thế hệ chứ không phải theo từng quý. Chúng ta có thể làm mọi việc lâu dài. Chúng ta có thể đổi mới lâu dài. Chúng ta có thể xây dựng giá trị lâu dài.”
Gây áp lực cho Mars là một gã khổng lồ tư nhân khác, Ferrero, có doanh thu 15 tỷ USD vào năm 2022 từ các thương hiệu bao gồm sô cô la Nutella phết hạt phỉ, sô cô la Kinder và kẹo bạc hà Tic Tac. Ferrero, được điều hành bởi Giovanni Ferrero, có trụ sở tại Bỉ (trị giá 39,9 tỷ USD), đã thực hiện một loạt thương vụ mua lại ở Mỹ. Công ty này đã mua lại doanh nghiệp kẹo của Nestle Hoa Kỳ vào năm 2018 với giá 2,8 tỷ USD; Hoạt động kinh doanh bánh quy, kem ốc quế và vỏ bánh của Kellogg’s đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2019; và nhà sản xuất kem Blue Bunny và Halo Top Wells Enterprises vào năm 2022. Vào tháng 10, Ferrero thông báo họ sẽ mua công ty kẹo mang tính biểu tượng Jelly Bean có trụ sở tại Illinois.
Mondelēz, công ty đã mua lại Cliff Bar — đối thủ chính của Kind — và Perfect Snacks, đồng thời bao gồm các thương hiệu như phô mai kem Philadelphia và Wheat Thins, Ritz và Triscuit, có doanh thu 31 tỷ USD vào năm 2022 nhưng không chia tách riêng doanh số bán đồ ngọt hoặc đồ ăn nhẹ. Doanh thu năm 2022 của Hershey là 10,4 tỷ USD và Tootsie Roll chỉ đạt dưới 700 triệu USD vào năm ngoái.
Sự tập trung mới của Mars vào mảng ăn vặt chắc chắn sẽ gây thêm áp lực cho thị trường. Mondelēz đã tận dụng xu hướng này kể từ năm 2018, khi công ty ra mắt bộ phận sản phẩm mới và nhánh đầu tư mạo hiểm có tên SnackFutures. Nhưng Mars có lợi thế áp đảo về mặt tài chính.
Clarke cho biết: “Chúng tôi muốn trở thành ngôi nhà chung cho các thương hiệu khởi nghiệp và mới nổi. Lý do mà những người sáng lập và doanh nhân rất muốn hợp tác và làm việc với Mars như một yếu tố khác biệt là tầm nhìn dài hạn của chúng tôi khi bắt đầu. Chúng tôi có khả năng thực sự bảo vệ, tôn trọng và xây dựng những thương hiệu đó về lâu dài.”
Mở rộng trên phạm vi toàn cầu
Thị trường sôi động tại quê nhà là một phần lý do tại sao việc mở rộng ra toàn cầu sẽ là chìa khóa thành công của Mars. Clarke cho biết, doanh số bán hàng của Mars đã tăng 40% vào năm ngoái ở Ấn Độ và Brazil, đồng thời các sản phẩm không đường của Dove đang hoạt động đặc biệt tốt ở Trung Quốc, nơi họ đạt 14 triệu USD chỉ trong 10 tháng với 80% người mua mới sử dụng các sản phẩm của Mars. Đối với Kind, Mars đã giới thiệu các thanh hạt ở 30 thị trường bên ngoài Hoa Kỳ và Canada kể từ năm 2018. Điều đó bao gồm cả việc ra mắt tại Hàn Quốc và Malaysia trong năm nay.
Mark Haas, Giám đốc điều hành của Portland, công ty tư vấn bánh kẹo Helmsman Group có trụ sở tại Oregon, cho biết: “Những thanh kẹo này thực sự có thể kiếm về rất nhiều tiền. Đó là những thương hiệu mạnh và người tiêu dùng sẵn sàng bỏ công sức để săn lùng chúng, còn Kind thì chưa tìm cách phân phối toàn cầu. Sao Hỏa có khả năng làm điều đó.”
Haas nói thêm rằng “thành công lớn” của Kind là “nhận thức về việc ăn vặt lành mạnh”.
Thanh Kind, có nhiều loại khác nhau, chứa 200 calo và 12 gam đường, so với 210 calo và 20 gam đường của thanh Snickers.
Mars đã dần lên kế hoạch tiếp quản siêu thị Kind kể từ năm 2017, khi Mars lần đầu tiên đầu tư một số tiền không được tiết lộ để đổi lấy 40% cổ phần của thương hiệu và đưa người sáng lập Daniel Lubetzky trở thành tỷ phú. Năm 2020, Mars mua 60% quyền sở hữu còn lại. Vào thời điểm đó, Kind có doanh thu hàng năm ước tính khoảng 1,5 tỷ USD.
Mở rộng phân phối các sản phẩm kẹo ăn kiêng của Nature’s Bakery mới được mua lại gần đây và thương hiệu trái cây đông lạnh phủ sô-cô-la Tru Fru cũng là một phần trong kế hoạch của Mars.
Clarke cho biết ông dự đoán doanh số bán đồ ăn vặt của Mars sẽ bùng nổ lên khoảng 4 tỷ USD vào năm 2030. Đó là mức tăng trưởng gấp ba lần mà Clarke cho là nhờ tập trung vào việc nắm bắt các giao dịch thúc đẩy và số hóa hoạt động kinh doanh với các mối quan hệ đối tác như Mars đã có với Amazon và Uber.
Trước đại dịch, khoảng 70% tổng số kẹo tại cửa hàng được mua một cách ngẫu hứng. Nhưng đến năm 2027, Clarke cho biết, dự kiến 70% tất cả các giao dịch sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật số và việc mua sắm bốc đồng sẽ trở nên hạn chế hơnChỉ 37% giao dịch trực tuyến diễn ra ngay lập tức.
Ông nói: “Chúng tôi biết mình phải làm việc chăm chỉ hơn một chút để tạo ra nhu cầu và nắm bắt nhu cầu, và điều đó đã khiến chúng tôi thực hiện một số biện pháp khá sáng tạo để số hóa hoạt động kinh doanh của mình”.
Nếu bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc đẩy mạnh sản xuất các thanh kẹo hạt thì Mars đã sẵn sàng để thích ứng. Nhưng mọi thứ càng thay đổi thì gã khổng lồ đồ ngọt lại càng củng cố vị trí thống trị trên thị trường.
“Một thế giới không có sôcôla,” Clarke nói, “thực sự sẽ khá buồn tẻ.”
Bài: Hiếu Võ – Theo Forbes
