Liệu thương hiệu của bạn có được hưởng lợi từ việc có được một tập khách hàng trung thành đến mức họ cảm thấy như thương hiệu của bạn là một phần bản sắc của họ không? Theo chuyên gia tư tưởng tiếp thị Mark Schaefer, cộng đồng có thể được xem như là “chiến lược tiếp thị tuyệt vời tối thượng”. Trong cuốn”Belonging to the Brand”, Schaefer gọi hình thức Brand Community (cộng đồng thương hiệu) là “xu hướng tiếp thị lớn của thời đại chúng ta”.
Những tuyên bố này có thể hơi cường điệu một chút, nhưng Schaefer chỉ ra sự suy giảm hiệu quả của hoạt động tiếp thị truyền thống và những tiến bộ trong công nghệ với tư cách là động lực thúc đẩy cộng đồng thương hiệu.
Cộng đồng doanh nghiệp địa phương
Việc có được các khách hàng trong cùng khu vực địa lý là một lợi thế to lớn. Khách hàng của bạn rất dễ tiếp cận đến sản phẩm và có thể đã có nhiều điểm chung.
Đây là một ví dụ. Vợ tôi và tôi mua vài chiếc ô tô từ một đại lý Lexus ở một thành phố nhỏ ở Indiana. Và đạo lý này đem đến cho chúng tôi trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng vượt xa bất kỳ nơi nào chúng tôi từng tới trước đây. Nhân viên của họ cố gắng chăm sóc mọi khách hàng và khiến họ cảm thấy đặc biệt. Ngoài ra, họ còn tổ chức các sự kiện gắn kết khách hàng lại với nhau. Bản chất của các sự kiện hướng đến việc tỏ ra phù hợp với hình ảnh thương hiệu – chẳng hạn như buổi giới thiệu và nếm thử rượu do sommelier chuyên nghiệp đảm nhận.
Tại những sự kiện này, người ta chắc chắn sẽ gặp được bạn bè và người quen trong kinh doanh. Ngay cả những người bạn không biết cũng có xu hướng chia sẻ sở thích với nhau. Chủ đại lý luôn có mặt và dành thời gian trò chuyện riêng với khách hàng. Những kết nối này tạo ra cảm giác là một phần của đại gia đình.
Mối liên hệ tình cảm mà đại lý trên tạo ra rất hiệu quả nên chúng tôi thường không lựa chọn mua xe ở nơi khác.
Khi chúng tôi chuyển đến Texas, trong một cuộc gọi dịch vụ, một đại lý địa phương đã tháo khung giấy phép của đại lý Indiana, loại bỏ nó và thay thế bằng khung của họ. Đó không phải là cách tuyệt vời để lấy lòng khách hàng mới, người đã dành tình cảm cho thương hiệu trước đó. Vợ tôi đã liên hệ với đại lý Indiana để tìm người thay thế và tiếp tục ủng hộ thương hiệu của họ trong nhiều năm tới.
Cộng đồng thương hiệu lớn
Cộng đồng được xây dựng dễ dàng nhất khi nhiều khách hàng có chung một mối quan tâm. Nếu bạn may mắn có được một thị trường như những người yêu chó hoặc những người đam mê câu cá bằng mồi nhân tạo thì công việc của bạn đã hoàn thành một nửa – cung cấp cơ sở hạ tầng phù hợp và một số chương trình ưu đãi, và cộng đồng của bạn trên thực tế sẽ tự tạo dựng. Về ví dụ, Schaefer trích dẫn nhà sản xuất giày và quần áo Vans, người đã tạo ra một cộng đồng Roblox cho phép những người trượt ván tương tác, tạo ra các thiết kế mới, v.v.
Schaefer sử dụng định nghĩa mở rộng về cộng đồng bao gồm những người có mối liên hệ tình cảm với thương hiệu. Những người có sự yêu thích mạnh mẽ đối với một thương hiệu không cần phải tương tác với nhau theo bất kỳ cách có tổ chức nào. Thậm chí, họ còn có thể quảng bá nó cho người khác.
Ngay cả những sản phẩm vốn dĩ không thú vị cũng có thể xây dựng cộng đồng – ví dụ như máy làm mát. Không ai thức dậy với suy nghĩ: “Tôi là người tuyệt vời hơn”. Các sản phẩm hàng hóa như máy làm mát và cốc du lịch đều có sẵn ở mọi siêu thị. Tuy nhiên, YETI có trụ sở tại Austin đã khéo léo xây dựng một cộng đồng gồm những người đam mê hoạt động ngoài trời và phiêu lưu, những người gắn bó chặt chẽ với thương hiệu.
Gần đây, tôi đang làm việc trong phòng chờ sân bay và nhận thấy người đối diện tôi có nhãn dán YETI trên máy tính xách tay của anh ấy. Khi tôi hỏi, anh ấy giải thích rằng anh ấy chỉ yêu thích thương hiệu này. Điều đó không khác gì câu chuyện của Schaefer về việc gặp một phụ nữ trẻ có nhãn dán YETI lớn trên điện thoại. Những người này không phải là những người sành điệu hay đam mê cốc cà phê, họ là những người ủng hộ một thương hiệu trẻ nhưng mang tính biểu tượng.
Và cả siêu thị
Chuỗi siêu thị Texas H-E-B tăng cường các di sản Texas của mình và bằng cách đó, thúc đẩy bản sắc Texas của khách hàng. Họ bán hàng trăm sản phẩm theo chủ đề Texas, từ bánh tortilla cho đến chảo rán bằng gang. Danh mục thương hiệu của họ bao gồm “Texas Tough”, “Texas Roots” và “Hill Country Fare”. Hầu như mọi mặt hàng nhãn hiệu riêng của họ đều nhấn mạnh nguồn gốc Texas theo một cách nào đó.
Các khẩu hiệu quảng cáo và tiếp thị của họ tập trung vào Texas và họ mô tả những nỗ lực cứu trợ thảm họa sâu rộng của mình là “người Texas giúp đỡ người Texas”. Tất cả những điều này, kết hợp với dịch vụ khách hàng vượt trội, đã tạo ra sự trung thành với thương hiệu lớn đến mức họ có thể bán tốt những bộ quần áo và các hàng hóa khác có gắn logo và biểu ngữ của họ.
Tạo dựng cộng đồng thương hiệu của bạn
Có nhiều cách để tạo ra một cộng đồng thương hiệu và tình trạng hiện tại của thương hiệu sẽ chỉ đường cho bạn. Điều quan trọng là tận dụng điểm mạnh của bạn. Nếu bạn có một thương hiệu mà mọi người đã yêu thích, hãy xây dựng dựa trên thương hiệu đó.
Nếu bạn là một thương hiệu mới hoặc đang phát triển, hãy tạo ra một hình ảnh mà mọi người muốn cảm thấy mình là một phần trong đó. Đó là những gì YETI đã làm – quảng cáo của họ nhấn mạnh đến phong cách sống ngoài trời mạo hiểm chứ không phải bản thân sản phẩm.
Giá trị cốt lõi của công ty bạn có thể là những thành phần chính, chẳng hạn như “Người Texas giúp đỡ người dân Texas”. Đó không chỉ là một khẩu hiệu mà nó còn là một phần DNA của H-E-B.
Hầu hết mọi thứ đều có thể là nền tảng cho cộng đồng. Tuy nhiên, xây dựng một thương hiệu mà mọi người cảm thấy được kết nối không phải lúc nào cũng dễ dàng, nhưng phần thưởng có thể rất lớn. Bạn sẽ không chỉ có một nhóm khách hàng trung thành cốt lõi mà còn có những người tình nguyện truyền bá thương hiệu. Bạn sẽ biết mình đã thành công khi nhìn thấy mọi người (không phải là nhân viên của bạn) đeo logo của bạn cho cả thế giới thấy.
Bài: Hiếu Võ – Theo Forbes
